顶尖时尚电商网站和他们的经营之道

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商业新鲜事

2019-06-20

1.Rebecca Minkoff：紧跟前沿社会风尚
2017年是两极分化的一年，而这一态势在2018年还将持续下去。至于选举和社会正义等问题，也将成为全世界公民关注的核心。从过去的病毒营销（例如Chipotle的《稻草人》）可以看出，真实地紧跟前沿社会风尚能为企业带来病毒般的传播效应。作为成名已久的线上线下时尚品牌，Rebecca Minkoff 为志趣相投的客户打造了一个内部社区，并利用广泛的社会运动来提升销量。而拥有女权主义背景的Minkoff女士本人，也非常善于通过公司的业务，向大众分享自己的观点。

此外，Minkoff女士还通过关联店铺，进军了线上至线下购物市场。在这位时尚先锋推出全渠道商务解决方案的头五个月内，其公司的销售额提高了将近6-7倍。

2.Fashion Nova：综合运用社媒与口碑营销
Fashion Nova以一种独特的快时尚方式充分发挥社交媒体的优势。其品牌在Instagram上的粉丝超过1000万、拥有超过3,000名网红名人助阵，并与卡迪·B（Cardi B）、凯莉·詹娜（Kylie Jenner）和布莱克·希纳（Blac Chyna）等明星均有合作。

该公司的首席执行官Richard Saghian也将Fashion Nova称为“增长最快的女性服装公司”。她表示，公司已与1,000多家制造商合作，可在作品成型后的24小时内收到样品。

因此，Fashion Nova每周将会推出超过500多款全新服装。随后，网红们会在Fashion Nova发布的新款代表作中，挑选出10-15件商品发布到社交媒体上，并在每个帖子中提供折扣代码，以此来追踪销售情况。而其中最令人称奇的一点是，Fashion Nova并没有雇用这些网络时尚达人。那么，究竟是什么原因让红人们自发地为Fashion Nova做宣传呢？卡迪·B的造型师科林·卡特（Kollin Carter）在接受《时尚COSMOPOLITAN》杂志采访时解释道：“早在卡迪·B雇用我之前，Fashion Nova就已经开始与她合作。Fashion Nova的基本款都非常棒，他们会设法迎合身材凹凸有致的女性。当我从高端设计师那里，找不出适合于卡迪·B的牛仔裤时，总能从Fashion Nova寻觅到一条符合要求的款式。”

Fashion Nova对社交媒体的运用，也不仅仅停留在策略或传播层面。该公司团队会通过自身的理解，优先去考虑深层次的人际关系。在与Shopify进行合作后，Fashion Nova可以很轻松地在Instagram上直接销售，并将可购买商品的信息流（Feed）直接集成到电子商务店铺。在时尚行业，这一点的效果会变得尤为显著。当消费者通过社交媒体获得灵感时，其平均客单价往往会很高。Saghian也表示：“社交媒体能帮助公司更快地成长。如果没有Instagram，Fashion Nova会选择用口碑营销的方式来发展业务。”口碑营销的一种表现形式，便是采取推荐策略。与同类品牌相比，采用推荐策略的公司收入增长率将高出86%。此外，尼尔森（Nielsen）调查表明：

84%的消费者在决策过程中选择信任推荐的产品。
77%的消费者更有可能购买家人和朋友推荐的品牌。
92%的消费者会信任他们认识的人。当朋友推荐时，其购买的可能性将高出4倍。

通过不断采取社媒营销与口碑营销的方式，Fashion Nova既抓住了回头客，也吸引更多初访者。

3.Chubbies：品牌印象所带来的强大力量
品牌印象会在消费者的购买决策中起到决定性作用。在进行网上购物时，70%的消费者会寻找熟悉的零售商或品牌。那些被大众所熟知的品牌，其销量与其他品牌相比也将也高出2倍。而在时尚电商行业中，打造良好的品牌印象就变得更加关键。Chubbies在这一点上的做法，可谓是业内翘楚。其品牌座右铭围绕“周末”展开，将短裤、游泳裤、美国三者完美融合，力争让每一位消费者，都能感受到四肢在阳光下自由呼吸的感觉。

从Chubbies的网站上可以看出，任何细节都体现了他们的品牌印象。其娱乐版块更是直接紧扣品牌主题，展示着略显浮夸的爱国内容。

而在每次与消费者进行互动时，Chubbies也都将品牌体验感放在第一位。哪怕是初次接触该品牌的消费者，都在Chubbies的网站页面中感受其品牌气质。Chubbies也是成功利用了这一点，在竞争激烈短裤和泳装市场中，稳稳占据了有利地位。

4.Frankies Bikinis：解放团队，让流程自动化
当Frankies Bikinis每月推出新产品时，一些热销款式会在短短两分钟内就被抢购一空。有时在一个小时之内，公司就将获得15万美元的收入。这样的业绩虽然令人惊叹，却也大量消耗着他们团队的精力。在每月上新时市场营销和电子商务总监Brittney Bowles和同事们，都必须以极快的速度，手动执行Frankies网站上的一系列改动，其中包括：

取消隐藏产品
导航更改
登陆页更新
收藏页面修改
上传首图
发布新的主页布局

Bowles表示：“尽管有很多小事都不需要花费很长时间，但都必须准确快速地完成。”而这些活动结束后，Bowles又得花费大量的时间与精力，把Frankies的网站更改回日常所呈现的内容。

所幸Frankies的网站是使用Shopify Plus构建的。在技术更新后，Bowles和她的团队可以使用Launchpad工具，实现重要活动的自动化运营。这一举措，能够让Bowles和她的团队省下更多精力，去专注于更重要的任务。当然，除了Launchpad之外，Shopify 的其他两种电子商务自动化工具，也可用来简化业务工作流程。帮助企业减少人力资源配置工作，并同时改善买家体验。

5.Sephora：良好的顾客引导，是提高业绩的第一步
当用户（尤其是初次访客）面对Sephora销售的上千款商品时，他们会变得非常迷茫，甚至是望而却步。因此，如何巧妙运用导购策略，避免消费者产生决策疲劳，就成了Sephora成功的关键。Sephora所采取的方式，是在网站上开设“how-to”版块，并通过互动式的“购物指南”，来展示Sephora上最好的产品和优惠，从而为消费者提供从发型、搭配到整体造型的全方位帮助。

消费者可直接在网站上观看视频、参加美容课程或使用虚拟造型师服务：

当消费者选择使用“韩妆美容指南”（K-Beauty Guide）时，其中的产品会根据消费者不同的选择、需求、浏览历史来进行排列组合，并呈现给消费者。Sephora将消费者的需求进行细化，为其量身定制导购内容。这一举措，令消费者能在数千款产品中，轻松找到符合自身需要的产品。也是凭借着这样的策略，Sephora荣登了《Fast Company》的“2018年最具创意公司”榜单。如果您的店铺中也经营着数量庞大的商品，不妨参考Sephora，通过导购和互动工具来帮助消费者更快地做出购买决定。

6.Rothys：消除决定成交的关键障碍
在时尚电商行业中，一些意想不到的阻碍，往往会导致到手的订单白白溜走。AdWeek的研究表明：69%的消费者会因为退货过于复杂而放弃；61%的消费者会因为商家不提供免运费取消购买意图；而51%的消费者会因为不满意送货方式而终止订单。这一切，很可能是“亚马逊效应”产生的结果。亚马逊几乎为其所有的产品，都提供免运费优惠和快捷的退货流程。其他商户想要保持竞争力，唯一方法就是消除这些障碍。Rothys就很好地利用了动态横幅，向消费者清晰地展示了免运费和退货政策：

他们尽可能简化了送货和退货相关流程，并在网站上用一整个页面来说明这些细则：

Rothys仿照亚马逊的服务模式，几乎不设定任何约束条件。当消费者改变购买决定时，退货即可获得全额退款，且无需任何理由。同样的，Rothys的送货流程也完全透明。消费者对免费送货标准与到货时间了如指掌：

有了这些透明化的细则页面，消费者完全不会因为退货、运费、送货方式等问题产生任何疑虑。您也可以仿照Rothys，改进并消除这些影响成交的关键障碍。

7.Pura Vida Bracelets：销售之余，不忘善举
最新的调查数据显示，90%的美国人更倾向于信任那些支持公益事业的品牌。Pura Vida便是其中之一。在短短几年的时间里，Pura Vida围绕着慈善事业，通过帮助全球各地的手工艺匠人、支持慈善机构和基金会，建立起了自己的品牌故事，并创下了900万美元的收入，引起整个时尚行业的轰动。而这，也让该品牌的两位创始人，在2015年荣登《福布斯》的“30位30岁以下精英榜单”。

消费者可以通过购买Pura Vida的专属定制手链，来支持慈善事业。而其销售额的部分收入，也将直接用于其对应的公益事业：

如今，Pura Vida已支持了全球200位匠人，并为各类慈善机构成功筹集了近150万美元的捐赠。而Pura Vida的品牌座右铭：“您所购买的每串手链，都是一份不容忽视的贡献。”，也被更多消费者所牢记。Pura Vida也成了公益事业出发，从而展开市场营销的典范。该品牌的每项业务，都会让消费者觉得自己为慈善事业贡献出了一份力量。

8.Bonobos: 简化流程，帮助消费者快速决策
当要出席一些盛大场合时，让消费者独自搭配出一套精致优雅的服装，往往会使他们头疼不已。深知这一痛点的Bonobos，巧妙地运用了“Groomshop”工具，针对不同消费者的需求，给予相应的服装建议。

Bonobos团队将精心挑选出来的服装进行专业搭配，并一目了然呈现在用户面前。让消费者一键即可购买整套心仪的服装。此外，对于不同的场合，Bonobos也为消费者提供了丰富多样的着装选择：

为消费者提前做好准备工作、并附上专业建议。Bonobos这种营销方式，不仅让每位用户能够轻松购齐所需、也使得Bonobos的整体销售额得到了提高，并留住了更多回头客。

9.UNTUCKit: 打造独特的店铺特色
当消费者购买一个全新品牌的服饰时，往往会因为到手的衣服不合身，而造成退换货的可能。这也成为时尚电商行业所要避免的一个大问题。UNTUCKit 围绕着这一点，以信息图的方式精确展示了UNTUCKit衬衫的优点以及合身程度，以此来降低退货的可能性。

此外，不同的交互式尺寸页面，也让消费者能够清楚了解不同型号的款式，在尺寸上存在的差异：

UNTUCKit 希望通过独具特色的交互式尺寸页面，令每位买家都能收获完美合身的服饰，并以此与消费者建立起信任关系，消除最终在成交上的障碍。

10.Vrai & Oro：消费信贷打通胜利之路
根据最新数据显示，目前大分部人的储蓄额度较以往相比大大降低。这一现象，成了线上奢侈品零售行业所要面临的一大难题。但是，这并不意味着人们不愿在网上购买昂贵的商品。消费者只是想要一个全新的购物方式，能令他们无须担心拥有负债的风险。针对这一点，Vrai＆Oro就在他们的网站上采用了消费信贷策略，让任何潜在顾客都能放心购买他们的产品。通过这一策略，Vrai＆Oro的年度经常性收入达到了200万美元：

除此之外，Vrai＆Oro采用了消费信贷的策略，还具有了如下优势：

付款计划的平均订单价比以往高出75%。
由每位消费者产生的收入比以往增加10%以上。
成交率提升20%。
净推荐值变得更高。

并且，当Vrai＆Oro使用Shopify后，例如Affirm或Partial.ly这些顶尖消费信贷和付款方案提供商，也为Vrai＆Oro提供了全方位的技术支持，自动生成支付计划供客户选择：

另外，Vrai＆Oro只需负责处理订单，并在消费者购物时就能获得全部销售额。至于买家的还款与欺诈风险，将由Affirm全权承担。

通过消费信贷计划， Vrai & Oro保障了自己的利润，并提高了订单金额，同时也赢得了忠实的客户群体。学习顶尖时尚电商网站的成功之道如今，时尚电商网站市场的规模即将达到6330亿美元。成为顶级时尚电商网站不仅需要宝贵的经验，还要解决左右用户购买决定的痛点。如果您也想在其中分得一杯羹，不如借鉴这10家顶尖时尚电商网站的成功之道，学习他们在消除用户痛点时各显神通的做法，去赢得持续光顾的忠实客户群体，在激烈的市场竞争中杀出重围。

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