广告代言不再选一线明星，”用户“当主角已成流行？

小爱

科技资讯

2019-02-16

说到品牌代言人，很多人脑海中浮现的，不是巨幅海报上的当红小鲜肉，便是视频广告里的一线女明星。

其实，在如今消费水平不断提高、信息化程度越来越高的今天，无论是选择明星还是素人，能够引发后续一系列效应才是共同的目标，所以说，选对代言人才是企业品牌焕新、产品迅速切入市场的一条捷径。

早前，抖音推出了首支用户记录短片《2019，我要更好》，而近日，快手也迅速推出了第一部用户故事短片《我叫李勇敢》，这两个短片与以往大明星代言广告不同，其原型都是选自用户的真实故事。

这是一股新的风潮，让用户“代言”用户，从平凡中挖掘真情、伟大。

1.让用户走到前台，成为广告的主角

快手品牌宣传片《我叫李勇敢》，改编自用户马昊然和李勇敢的真实爱情故事，故事以李勇敢的视角，讲述了她因幼时发烧意外成为聋哑人后，用更勇敢的态度去和世界过招的成长经历，没有刻意的煽情，却是那么的感人。

除了推出用户的故事短片，在前不久，快手“铺盖”了100张各行各业的用户海报，承包了北京全城的公交站牌。

从这一系列的营销动作可以看出，快手将以挖掘平台上真实用户的故事作为主线，大力发展。

2. 为什么用户故事短片越来越受品牌喜爱

除了快手，抖音、华为、拼多多等都在尝试拍用户故事短片。

以往很多企业都依靠名人背书或者明星效应来建立用户心智，影响受众决策，而现如今，其实消费者更倾向于他们身边的人，倾向于大众口碑，甚至可以说，网红的影响力反而更高于明星代言。

在消费水平、信息化程度不断提高的今天，谁才是最具有影响力的人正悄然改变。

明星代言的效果被削弱

有人说，“得粉丝者得天下”，然而事实是，并非流量大、知名度高的明星代言人就能够获取消费者的认同和关注，互联网实现了用户与信息之间的交互，个体明星对于用户的影响反而在慢慢稀释，因此明星代言的价值也慢慢降低。

自然，我们并不是说明星代言没用，只是互联网本身就是流量碎片化的，在碎片化、细分化的环境中，明星代言已不再起决定性的作用了。

而且，相对于明星代言高昂的费用投入，用户参与代言的成本反而是更多品牌所能够承受和选择的。

这是一种品牌与用户沟通的新方式

去年年初知乎推出的品牌TVC《你的认真，世界看得见》，找来了知乎chenqin、李老鼠、摸摸谢、田吉顺、王怡蕊五位优秀回答者作为主演，不仅是在向外界传达知乎用户都是一群什么样的人，更是知乎对用户的一次真诚致敬。

而这样的互动，无疑是拉近了品牌与用户之间的距离。人与人之间的交流，“倾听”是最容易被忽略的沟通方式，而在品牌营销中，用户的真实声音往往也是最容易被忽略的。

让用户代言用户，用户更能感受到参与感和认可感。与其天天琢磨着“如何增强与用户黏度性、如何沟通”，不妨试试让用户站到聚光灯下去发出他们的心声。人生如戏，其实生活本就是一个非常好且最自然的剧本，每个人都是演员，故事都是上天写好的，我们不需要重写。

那么，让用户用自己的故事说话，我们有什么需要注意的呢？

3.真实本身更能打动人心

不是说，品牌随便抓几个典型用户，拍拍他们的生活史就完事了。灵魂在于故事的真实性，而不是品牌脸谱化的表达。

所以，品牌从挑选故事，到手法的呈现，每一个步骤都是一个挑战和考验。

很多品牌其实也推出过用户故事短片，但很多都平平淡淡，并没有引起多少水花。就如之前拼多多三周年时推出的《谢谢每一个拼过的你》，本想借助故事中的一些为了梦想和生活拼尽全力的人物，如高空作业的清洁工、加班熬夜的程序员、奋力拼搏的单亲妈妈等，以此表达对用户的感恩和答谢。

然而，在故事的呈现方式上，只是脸谱化地定义各种拼搏的心态，却没有真正用到真实的细节去打动人，这也是拼多多此次活动的不够完美的地方。

所以，要想把故事说好讲生动，更应该注重的是以真诚直接的方式，用平凡和真实本身去打动人心，更能走进人们心里。

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