电商售假，内容变味，深陷舆论漩涡的小红书还能火多久？

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2019-04-29

当“小而美”的小红书，成为买家们炫富的“圣地”，甚至成为商家们付费广告、虚假种草的聚集地，“分享美好”的初衷也则早已偏离。

步入第六个年头，这家估值超30亿美元的明星企业正愈发“膨胀”，并处在舆论漩涡的最中心：

它让用户信息泄漏，50人被骗了近百万；它“种草代写”成风，真人UGC仿若空谈；它现大量烟草软文，引来官媒点名批评；它电商售假难退货，大量用户投诉无门；它商业化举步维艰，GMV目标仍未完成；…………

一时间，来自四面八方的考验和审视，让小红书问题凸显、难以招架，它正遭遇空前的信任危机。

人们不禁要问：膨胀过后，小红书，还能红多久？

对于小红书而言，5年的发展时间，此前凭借海淘购物分享平台的定位起家，同以往的导购类平台类似，从商品内容到交易，商业化路径从一开始就十分清晰。不同的是，大量用户自发生产的优质笔记和重运营的社区氛围，让小红书在2015年就拥有了月均启动次数超50次/人，单次使用时间130分钟以上的超高活跃度。

高黏性和高活跃度、女性用户为主，放在一起基本等于“买买买”。意识到平台用户对商品的需求不亚于信息之后，在被称作是“跨境电商元年”的2014年，刚刚满一岁的小红书就迅速上线了自家的跨境电商业务“福利社”，不再沦为淘宝的流量贡献者，而是与天猫国际、网易考拉、亚马逊海外购同台竞技。

在业务模式上，小红书选择了全自营，平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服，更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。

对于2016年年中，融资总额才超过1亿美元的小红书来说，这样的成本不可谓不大，但从小红书团队的角度来说，为了确保正品和购物流程顺畅，这样的投入势在必行。

结果却不尽如人意，小红书首先遭遇的问题是商品品类不够丰富。在选品上，小红书更偏向于爆款思维，一部分来自于社区的高人气商品，另一部分则来自于潜在爆款的挖掘。前者的滞后性和后者的不稳定性导致了用户需求和平台供给之间经常存在“代沟”。而相对于小红书平台上的海量用户和笔记，几千个SKU产生上亿销售额（2015年数据）的背后，是供需严重不平衡。

还有一些跨境电商平台的通病，小红书也同样没能幸免。比如说货源，由于国外品牌很少同电商平台直接达成合作授权，平台一般会转而与供应商、代理商达成合作，而对于这些上游渠道，平台方缺少把控能力，真假混卖的情况得不到有效管理。

此外，商品价格缺乏竞争力、物流时效长、售后体验不佳、信息泄露等因素都对小红书的电商业务发展造成不良影响，加之跨境电商在2014年后进入高速发展，巨头相继入局，购物渠道的丰富使得消费者在平台间的迁移成本无限降低。易观数据显示，截至2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商市场规模居第六，仅占3.7%。

小红书该如何突围呢？

支撑小红书前进的双腿——“内容+电商”，如今或多或少都出现了“病态”。小红书的管理层也意识到事情的严重性，正在尝试作出改变。

2月21日，小红书进行了一次大规模组织架构调整，主要涉及广告营销和电商业务：

1、将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，围绕入驻品牌做营销和交易；2、升级“福利社”部门，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

“品牌号”是小红书为品牌商设立的官方社区，在品牌号内，品牌商可以自己发布内容，还可以添加购买链接，帮助用户直接跳转至品牌旗舰店。

业内人士分析称，通过品牌号把会员和粉丝交还给品牌商，而平台自身以品牌孵化为核心，进行流量变现，获取广告收益。这意味着，第三方电商将被逐渐消化到小红书社区内容体系里，而自营电商及自有品牌将被弱化，未来，小红书将把重心重新放回内容社区上。

如果此项举措能够顺利实施，第三方卖家品牌将成小红书电商体系的主力军，除了有助于扩充平台上商品种类的同时，产品质量也可能得到相应保证，对普通用户来说，购物体验也将有所提升。

除了电商，内容社区也进入整改状态，尝试统一管理平台所有营销行为。

据悉，小红书将推出商业变现中台，把“品牌号”、MCN机构纳入到一个体系中。品牌根据需求寻找合适的MCN机构合作，内容产出后会经过官方审核再投放到社区中。

上述迹象表明，面对危机，小红书的管理层也在积极地改造自己，但这些还远远不够。

作为一家以内容分发为核心的平台，是否需要加大审核、算法等方面的投入？虚假笔记、行业黑产横行，是否需要建立有效的后台口碑信息管理机制，进行信息筛选和过滤，防止编造评论？类似种种，需要在细节方面做调整的地方还有很多……

小红书创始人之一毛文超曾在媒体面前说过：“未来小红书也许不会再是现在的样子，但它一定会取得成功。”此番豪言壮语固然能提振士气，但如果小红书不能在诸多质疑中完成救赎，这句话或许会被另作解读。

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