网易电商“黄金时代”渐逝，精品电商亟待新打法

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2019-02-23

手握“严选”及“考拉”两大杀器，走垂直自营电商路线的网易，在竞争激烈的电商市场中异军突起。然而兴衰难料，在经历高速发展期后，网易的电商业务已开始显露“心有余而力不足”的疲态。

2月20日，网易发布了公司截至2018年12月31日的第四季度及全年未经审计财报。其中，电商业务在第四季度净营收为66.79亿元，同比增长43.5%；全年净收入192.35亿元人民币，与2017年116.70亿元的净收入相比，同比增长了64.8%。

单看营收及利润数据，可以说得益于精品电商及，跨境电商发展的红利期，网易电商业务在2018年喜提“东风”，混得风生水起。不过，与2017年第四季度175.2%的增速相比，网易电商在2018年增速仍呈现出持续下降的态势。在电商业务营收稳步增长的同时，网易这位电商“新秀”，也遭遇到与阿里、唯品会等老手相似的问题。

此外，该季度网易电商业务毛利率为4.5%，上一季度和去年同期分别为10.0%和7.4%，相较之下，毛利率下滑明显。财报指出，电商业务毛利率的环比和同比下降主要是由于2018年第四季度的促销力度较大。在回答分析师提问时，网易CFO杨昭烜亦解释称，网易电商在第四季度开展更大规模的促销活动，其目的是为了优化公司库存结构。

在游戏业务增长乏力的背景下，收入表现突出的电商业务成为网易谋求增长的新引擎，网易CEO丁磊甚至提出了“再造一个网易”的计划。然而资本市场及电商竞争局势变化往往超乎意料，在数年间的大肆扩张后，与其他互联网平台相似，网易的电商板块，尤其是网易严选也走上“先扩张后收缩”的老路。

2019年2月初，有实名认证为网易严选员工在脉脉上晒出解除劳动合同协议书，称网易旗下的生活电商网易严选“在除夕前通知裁员，年后还会裁30%，预计从1400人裁到900人。其后网易严选总监在脉脉上澄清，上述说法等均为不实信息，并表示“网易严选团队从未停止过引入行业人才”。

网易严选扩张后又开始悄然收缩，一定程度上说明精品电商市场格局已经生变。自入局精品电商以来，网易严选一向走的就是对标无印良品，辅之以低价优势的路线，并形成自己的竞争壁垒。简单来说，作为一家ODM电商，网易严选从整个商品流转的过程里去掉批发零售环节，省去大量渠道成本，在精品电商市场抢占了先机。

然而作为电商领域的后起之秀，网易严选要守住这一竞争壁垒并不容易。产业时评人张书乐在接受《长江商报》记者采访时曾认为，网易严选的精品电商模式，作为一种去中间商的扁平化策略，这种窗口红利维持的时间并不长久，同时，如拼多多，苏宁易购的出现，也蚕食了网易严选等“精品电商”的潜在用户。

可见，依靠网易整体生态的流量优势，走垂直电商路线的网易严选在初期就迎来了发展的“黄金时代”。然而到了中后期，在电商领域的竞争对手纷纷跟进精品电商的局势下，原生的网易严选，难免暴露出其在获客效率、品类覆盖等方面的短板。

在财报发布后的电话会议上，网易CEO丁磊表示：“电商一直是我们非常重视的一个业务单元，我们对严选和考拉进行大力度的投资已经有数年，之后计划还会继续”。网易的电商野心仍在继续膨胀，但流量红利消退的下半场，恐怕网易还需要拿出更多解决当前焦虑的新打法。

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