可口可乐的日本式创新

小爱

商业新鲜事

2019-01-23

在线上零售崛起的时代，可口可乐这样的饮料巨头是如何保持竞争力的？

可口可乐气泡水业务CMO Javier Meza给出的答案是，唯一的方法是不断推出新的品牌和产品。一旦可口可乐停止推新品牌，那么电商零售就会抢占先机。届时，当人们不再选择可乐的时候，亚马逊就会帮人们决定选哪个品牌。

“一旦公司创新的速度跟不上外部变化的速度，那就意味着你输掉了。”Meza表示。

所以，可口可乐的CEO James Quincey一直在公司内部倡导加快创新，让可口可乐这个碳酸饮料巨头的公司文化，看起来更像一个初创公司。在这种创新文化的加持下，可口可乐推出了咖啡可乐，姜汁可乐，现在又在欧洲尝试肉桂可乐。这种创新文化在可口可乐日本表现得尤为明显。可口可乐公司在日本每年约推出100款新品，每周会推出两款新品，每款产品有6个星期的测期，以最终确定这款产品会在更大范围推广，还是最终束之高阁。据说可口可乐日本已经具备了一种能力，即很快地判断出，哪款产品有机会赢得市场，哪款产品应该被放弃。

Georgia Coffee、 Aquarius、 I LOHAS、AYATAKA……这些品牌很多人都没有听说过，但都是可口可乐在日本推出的品牌，且对可口可乐的整体销量发挥了十分关键的作用。日本市场为可口可乐贡献了 4 个全球收入超 10 亿美元的品牌，分别是 Georgia Coffee、运动饮料 Aquarius、果味水品牌 I LOHAS 和绿茶品牌绫鹰（AYATAKA）。现在日本是可口可乐公司发展最迅速的市场之一。

可口可乐日本总裁Jorge Garduno说，实验在日本市场是一项日常的常态工作，因为公司不能落后于日本的产品周期，可口可乐要一直寻找创新的机会，以给消费者带去惊喜。日本市场的创新有其独特性，比如它非常注重便利渠道，同时自动售货机也比其他地方要大很多。因此，一些饮料品牌在日本有很大的市场，但是在其他地方却几乎不存在。可口可乐日本的高级营销副总裁 Khalil Younes 认为，日本消费者乐于尝试新事物的态度，促进了这种创新的氛围。“日本消费者对趋势非常敏捷，也非常乐于尝试新事物。”他说，“要说日本人到底追求什么，应该是一种差异化吧。”

在日本，一件产品不能不断地完善，是消费者不能接受的事情。同时，日本市场很具活力，竞争激烈，创新就显得极为重要。从文化角度来看，日本是以其未来主义文化著称，日本式创新促使有前瞻思维的公司和个人带着紧迫感开发新产品。文化和市场因素，都迫使可口可乐日本持续保持创新，不断跟上市场和消费者的趋势。

可口可乐在日本的创新又是植根于日本的文化和市场的。当你看日本的消费文化时会发现，可口可乐在日本卖得最好的是前述的茶、瓶装水、运动饮料和咖啡。Younes表示，如果要在日本饮料市场竞争中胜出，为消费者提供多种选择是明智之举，这是必须的。

比如，茶是可口可乐在日本发展最快的品类，可口可乐在日本推出过很多茶类产品，消费者中十分受欢迎。从文化上来说，在日本，饮料选择和日常场合中根深蒂固的关联比西方国家要强，日本人对茶的理解比西方市场消费者要深刻很多，这也是日本市场提供了创新的机会。

“以在日本吃饭为例，比如你吃的是寿司和生鱼片，那么通常会搭配绿茶，”Younes表示，“如果你吃得比较油，比如一些中国菜，或者比较肥腻的食物，一般会搭配乌龙茶。”

据饮料研究机构Inryo Soken的数据，2016年茶饮料占到饮料市场销量的27%，而且茶这个品类又高度细化，分成绿茶、乌龙茶、黑茶、混合差和FOSHU等，茶是与场景、场合高端关联的，可口可乐在所有品类都有自己的品牌。

另一个趋势是功能性或者有益健康的饮料。日本老龄化问题日趋严峻，根据2015年的调查，日本65岁及以上人口占到了全国人口的26.7%，比2010年上升了3.7%。住福利院的人数增加到169万人，比2012年增加了40%。随着老龄化问题凸显，人们都在找延缓衰老的方法，所以功能性饮料以及有益健康的饮料越来越受欢迎。

可口可乐在日本推出混合茶Karada Sukoyaka-Cha W,其中含有无法消化的糊精，可以阻止脂肪的吸收；可口可乐在日本还有一个FOSHU概念，FOSHU即Food for Specified Health Uses（保健专用食品），这是由日本政府为有益健康的产品颁发的许可证，可口可乐在日本推出的第一款FOSHU产品是带有纤维的Coca-Cola，叫Coca-cola Plus。

日本的饮料并不只针对年长的消费者。健康对年轻人也很有吸引力。2014年，一家名为Jawbone的数字腕带制造商发布的一个全球范围的调查显示，东京是全球最缺睡眠的城市。两年后，可口可乐日本上市了酷乐仕睡眠水，这种饮料包含茶氨酸这种能舒缓紧张促进睡眠的成分。日本是一个以工作时间长、竞争激烈著称的国家，带有促进睡眠功能的产品对于工作疲惫的人来说很有吸引力。但这并不意味着西方市场流行的饮料在日本卖不动。2016年咖啡销量也增长了，成为可口可乐日本增长第二快的品类，仅次于瓶装水，瓶装水实现了两位数的增长。现在，可口可乐在日本有一个专门的研究实验室，专门研究茶和咖啡，一些在日本开发的产品现在也开始在全球进行推广。

阅读量：7177

上一页：为何现在很多实体店两三个月就倒闭？老板说出真实原因，很现实

下一页：玩来玩去，互联网创业也就这24种商业模式