瑞幸咖啡前9个月累计销售收入3.75亿元，毛利润为负4.33亿元，净亏损达8.57亿元。

2018年，互联网的江湖风云诡谲。

在以美团与滴滴为主“打车之战’的历史中，滴滴靠着拿投资，烧钱玩补贴，耗死了对手优先占领市场；在以摩拜与ofo为主的“共享单车”的历史中，摩拜也靠着拿投资，烧钱玩补贴，被收购求生的一系列操作早早脱离被“清扫”的命运，成为行业的“一哥”。

“拿投资烧钱玩补贴，耗死对手占领市场”几乎成为了互联网企业中不言而喻最奇特的打法。

而这一招，同样也被瑞幸咖啡玩得炉火纯青。

日前，在网上曝光出瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示，瑞幸咖啡前9个月累计销售收入3.75亿元，毛利润为负4.33亿元，净亏损达8.57亿元。

你没看错，营销的红红火火的瑞幸咖啡净亏损高达8亿以上。

对此，瑞幸回应称：通过补贴迅速占领市场是瑞幸既定战略，亏损是符合预期的，仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴。

“继续补贴”是瑞幸咖啡必须的倔强，因为这是它已经选定的路。

不过，瑞幸花钱快也是真的，短短一年之内融资三次，烧了近10亿美元，这在外界看来不免有点疯狂。

值得一提的是，截至11月底，瑞幸咖啡已在全国21个城市完成1700多家门店布局，按照其开店计划，到今年年底瑞幸咖啡将在全国开店2000家。而对于用了近20年时间才在中国布局3600多家门店的星巴克来说，这冲击力不容小觑。此外，瑞幸预计2018年收入7.63亿元，2021年有望达185亿元，为今年的24倍。

但，令笔者好奇的是，兴起于“疯狂”补贴的瑞幸，能否走到它所设想的“辉煌”？

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“疯狂”还是“精准”？

2017年10月成立的瑞幸，以前所未有的速度在融资和扩张。

2018年4月15日，瑞幸宣布完成了数千万元的天使轮融资。2018年7月，瑞幸完成了A轮2亿美元的融资，以10亿美元的估值跻身国内咖啡品牌第一独角兽。2018年12月，挑战者瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。相比于7月进行的2亿美元的A轮融资，瑞幸的估值增长了一倍有余。

在扩张方面，瑞幸的速度也同样惊人。

高盛曾发布过一个报告中指出，瑞幸虽然进入市场较晚，但已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二的品牌。截至10月，瑞幸在中国21个城市拥有超过1300家咖啡店，且预计年底这个数字将提升到2000。国内品牌无法和瑞幸“比量”，国外品牌中，星巴克在中国大陆的门店数量为3362家。

如此成绩，有人关心瑞幸是如何做到的，是钱吗？或许是，但肯定不全是，因为这一年我们已经看见过无数那些靠烧钱燃烧出的一个个商业英雄，最终又是如何燃烧了自己。而现今也靠烧钱烧出一片天地的瑞幸那些看似疯狂的打法，又蕴含了哪些深意？

1、瑞幸的花式营销

瑞幸在营销方面，算得上煞费苦心。

一方面，瑞幸凭借首单免费、买一赠一、买五赠五和轻食半价等活动实现裂变拉新，获取了量用户。另一方面，瑞幸的广告在线上线下轮番轰炸，进一步打开市场。此外，瑞幸请白领好感度很强的张震和汤唯代言，这在国内的咖啡市场中也是极少见的。

瑞幸咖啡采用了互联网的打法，砸钱补贴用户来获得更大的消费群体，这种方式很熟悉，曾经的共享单车百家争鸣和曾经的美团滴滴的补贴大战都是采用这种烧钱的方式。

2、停不下来的门店扩张

这一年来，瑞幸事实上做的最重要的决策是猛开线下店，并且从写字楼里开到了街边，未来一定还会进商场，购物中心，走上和星巴克相同的门店格局模式。

瑞幸为什么要这么做？

原因恐怕不止一个。一方面烧钱营销可以做三个月，一年，但绝对做不了两年和三年，而如果一停止补贴，又有多少用户留存谁都没有把握；另一方面，瑞幸用钱烧出来的流量变现之路并不简单，现在与其烧流量不如线下布点。

3、激活流量池，盘活前后场

仔细观察瑞幸2018的时间轴，你会发现最频繁事件就是建立不同主题的品牌店和快闪店，密度最高的时候，10天内有3场这样的合作活动。

瑞幸的品牌联动大致可以分为三条线，一条是“文创线”：与大IP合作建立主题店，比如故宫店和冯唐“撩”主题店；第二条是“运动线”：与各大体育赛事合作，如北马、中网、沸雪，甚至还开进了健身房；第三条线是“互联网线”：与互联网企业合作，如腾讯、小米、华为，联合创造有趣的活动或者开设快闪店。

瑞幸在坚持“流量池”理论，毕竟跨界品牌与品牌之间的合作就是以流量换流量的关键，这是一股巧劲，能激活流量池，盘活前后场。

以上种种，不难看出瑞幸能在一年内实现如此快速的增长，并不仅仅是解决了“价格贵”和“购买不方便”的这两个主要问题，它的成功更在于其熟知互联网的打法，看似疯狂的拳法，实则步步为营，招招精准。

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能否走到“辉煌”？

成功要讲究天时地利人和，人犹如此，何况企业。

从整个咖啡市场来看，我国目前主要呈现两个特点：总量小和增速快。

在总量上，国信证券在《咖啡行业专题研究》指出，人均饮用量上，中国咖啡人均饮用量仅为0.03公斤，远远低于欧盟的5.6公斤和美国的4.2公斤。在增速上，中国大幅领先其他国家。据伦敦国际咖啡组织统计，中国咖啡消费以年均15%的速度增长，相比之下，全球平均增速仅为2%。

由此，可以得出结论：中国咖啡市场未来潜力十分巨大。而这也可以解释通：为何寒冬之中，资本会对咖啡行业持续保持热情。在这个情况下，横空出世的瑞幸咖啡幸运地抓住了“天时地利”这两个因素，这是它“成功”的第一步。

“人和”方面，瑞幸也做的不错，比如说：

首先，是整个互联网以风险投资为代表的补贴，正是足够的价格优惠，让瑞幸能够在短时间之内迅速崛起。

其次，是疯狂扩张线下门店，构建一个庞大的外卖配送体系，正是这个强大的外卖配送，让瑞幸咖啡能够用短时间之内构建起一个非常强大的外卖配送网络。

可通过烧钱补贴用户和烧钱扩张门店这种运营模式也恰恰是它的“死穴”。

因为持续的烧钱毕竟不是持久之计，如果没有稳定的可能盈利模式依靠补贴成就的现象级产品，注定只能是一段时间内的现象而已。

瑞幸的当前情况不尽让人联想到当年ofo的情况，从企业成立初期就备受舆论关注，利用多轮融资参与价格烧钱以扩大市场占有率。虽然瑞幸的舆论关注度很高，但就像舆论救不了ofo一样，一旦瑞幸的资金链断裂，瑞幸能否熬到辉煌的那天还难说。

此外，当前的瑞幸还面临其它不少问题。

比如说，用户留存的难题，瑞幸能走多远，就要看在这波红利期结束后粉丝的留存量了。但是，瑞幸咖啡的品质目前口碑并不好，口味上也竞争不过很多精品的咖啡馆。而且瑞幸吸引来的消费者，一部分是为了免费咖啡或比星巴克更便宜的咖啡，这部分顾客的用户忠诚度远低于星巴克的用户，停止补贴后会不会让瑞幸的顾客大量流失？

再则，星巴克的防御也是瑞幸不得不要迈过去的坎。

一直以来，中国市场都被星巴克视为其未来最大的增长机会。星巴克创始人曾公开声称，中国市场未来一定会超过美国市场。在互联网咖啡没有崛起之前，星巴克在中国市场确实是一骑绝尘。无论是Costa、麦咖啡等外来品牌，还是各种本土品牌的崛起，都无法轻易撼动星巴克的地位。

但从今年7月开始，星巴克开始不断向市场释放出消极的信号。一方面，在第三季度的财报中，星巴克在中国区的业务首次出现负增长，中国门店的销售额同比下降了2%。另一方面，瑞幸等基于互联网模式的新兴咖啡品牌确实在抢占它的生意。

此外，随着外卖成为中国年轻人日常生活不可或缺的一部分，传统咖啡购买方式和消费者咖啡消行为之间产生了缺口。瑞幸率先切入，靠着价格优势受到不少咖啡者的青睐。而在其冲击下，星巴克也痛定思痛，加入外卖行列为争夺市场做准备，打起了防御战。

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结 语

高达8亿元的亏损，这是瑞幸一个不争的事实，而且根据瑞幸咖啡的规划，未来相当长的一段时间其仍需要通过烧钱换市场。

“烧钱”和“亏损”，光从字面上来看，都无不让人怀疑瑞幸的未来，其究竟能否走到它所设想的那一天还很难说。

不过，在互联网时代，企业真的怕烧钱和亏损吗？其实，还真不一定。

就拿京东来说，亏损了10多年，才终于跋涉出泥沼，飞跃过沧桑，实现了年度盈利。

而京东年年亏损却还能活得滋润，归根结底是：大而不倒的模式。京东能一直“大而不倒”，分三个阶段：第一阶段烧风险投资的钱；第二阶段上市烧股市投资者的钱，第三阶段成就超级规模，玩转“现金流”的生意。

所以说，亏损不可怕，关键就在于：你的亏损有没有人愿意为你的亏损买单，你能不能亏的有技术，一路急速变大，由此保持大而不倒，并最终靠“金融”的能力，找到自己的彼岸。