从流量先行到用户运营，美妆零售如何变革？

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2019-02-22

告别发展的黄金十年，化妆品行业各类零售渠道正在急剧变革，谋求新出路，化妆品行业正式迎来零售的下半场，每一个美妆经营者都在面对的现实问题。

此次，OIB.CHINA吴志刚给大家分享美妆零售的变革之路，门店究竟如何摆脱困境？

▍化妆品零售进入下半场 CS渠道严重滞后

得益于用户群和流量的增长，互联网企业在过去的二十年间实现了爆炸式增长。然而，近几年，随着人口和流量红利消失，获客、留存各方面成本都开始提高，无一不催生着互联网下半场的到来。

其中，新零售是互联网下半场的表现之一，各大企业争先恐后地涌入这场大潮中，一边摸索一边前进。盒马首家店上海金桥店每天平均营业超100万，不到半年实现单店盈利。亚马逊实体书店仅用1年半时间就实现了盈亏平衡……新零售成为趋势的核心，是其回归商业本质，抓住了用户。

商业发展进入下半场，从流量运营时代进入了用户运营时代。化妆品行业也不例外。“化妆品零售无疑也迈入了下半场。然而，CS渠道仍然停留在上半场的思维中，黄金十年的思维定式阻碍着零售商们的成功。”吴志刚强调。

▍化妆品店的2种病

过去的黄金十年，中国化妆品行业成为全球增长最快的市场之一。如今，CS渠道却面临着不少挑战和困惑，顾客频繁流失、旧的经营模式不再试用、经营成本不断上升……

背后的根本原因在于化妆品实体零售进入了用户运营时代，而CS还停留在流量运营时代。消费者的变化，传统的零售模式已满足不了当代消费人群年轻化、时尚化的消费需求，他们对购物环境和购物体验有着更高的要求，流量不再意味着更多的销量，卖货也不再是化妆品实体店唯一的价值体现。

吴志刚指出了目前大多数化妆品店在经营上出现的两大问题。

第一，精神病-流量焦虑症：客流的减少，让曾经尝过人口红利甜头的化妆品店一时无法适应，门店变得焦虑，将生意变差全部归结为客流的减少，幻想着有流量就可以解决一切问题；

第二，神经病-对终端用户需求无感，漠视用户迁移。上一代化妆品店，通过传统的打折促销的经营模式满足了上一个消费阶段的顾客。而面对全新改变的新一代用户，门店经营者束手无措，不了解新一代用户需求，更不知如何着手去了解。进而漠视用户需求，将解决门店经营困惑诉诸于加强打折促销等传统经营方式。

▍常见的4大误区

当然，面对种种困惑，不少化妆品店采取了措施，却走入误区，不著见效，不仅牺牲了门店形象，还造成了顾客的不断流失。吴志刚总结了多数门店陷入的4大误区。

名品引流，“缺乏区隔”。大品牌、知名度高、成熟名品容易吸引顾客进店，但壁垒低，与其它业态或者同行竞争对手缺乏区隔。

打折品引流，“伤客损客”。多数门店经营者认为好看、流行、高性比的流通产品就是新一代用户想要的，而不注重商品以及服务的品质，一味以促销打折吸引用户，导致难以回购。

日用品引流，“有人流无客流”。大量引进饮用水、纸巾、洗衣液等便利产品，虽然给门店拓展了大量客流，然而并非化妆品店目标客流，容易造成门店形象低端化。

日韩爆品引流，“有客流难持续”。大量引进日韩爆品，然而利润低、供应不稳定、潮流变化快，虽然引来年轻用户，但客流难以持续稳定。

“当用户看清了你的各种营销把戏，便会离你而去”吴志刚说道。不会对症下药，终究导致门店难以破局，压力重重。顾客越来越留不住，而经营者们却不知所措。

▍下一步：回归用户，破局重生

化妆品零售下半场，本质是要回归用户，专注用户价值经营将是门店的破局之道。

从黄金十年步入“寒冬”，实体零售的下半场竞争已经开始，只有与新一代用户建立联系，才有未来。“我们必须告别黄金十年的惯性思维，重新去接触、去感知用户，唤醒初心才能赢得未来。”吴志刚如是说。

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